Co by było gdyby?

Koncentruj się na kliencie i przewiduj to, co może przynieść przyszłość. To jedno zdanie jest najprostszą receptą na sukces w biznesie. Ale w interesach, jak w życiu codziennym, osiągnięcie tego, co wydaje się proste, może wymagać sporo wysiłku. Nie musi tak być – dowiedz się, jak efektywnie wykorzystać analizy typu What-If i RFM dostępne w narzędziu analitycznym Comarch Business Intelligence.

Koniec wróżenia z fusów

Wytrawnego menadżera wyróżnia intuicja, która pozwala mu przewidywać tendencje rynkowe, zachowania klientów oraz kroki konkurencji i analizować wpływ tych czynników na sytuację przedsiębiorstwa. Podobne możliwości daje analiza typu What-If, dostępna w Business Intelligence systemu Comarch CDN XL.

Analiza What-If pozwala na zasymulowanie pewnych zdarzeń zachodzących w przedsiębiorstwie. Użytkownik określa wielkość, którą chce analizować, oraz czynniki mające na nią wpływ.

Następnie za pomocą wygodnych suwaków może zmieniać wartości czynników i w czasie rzeczywistym widzi wpływ tych zmian na analizowany parametr.

Dzięki analizie What-If przedsiębiorca ma możliwość testowania różnych scenariuszy biznesowych, a to pozwala mu lepiej przygotować się na ciągle pojawiające się zmiany wewnątrz firmy i w jej otoczeniu. Przykłady takich scenariuszy można mnożyć w nieskończoność. W artykule przedstawimy dwa z nich.

Warto wiedzieć, jak zmiana innych czynników, często niezależnych od przedsiębiorcy, wpłynie na poziom sprzedaży. Jeśli firma importuje sprzedawane towary lub surowce, ogromny wpływ na wartość sprzedaży mają kursy walutowe. Załóżmy, że firma X eksportuje zabawki z Chin, a sprzedaje je zarówno w Polsce, jak i eksportuje do Niemiec. Wówczas na globalną wartość sprzedaży wpływa z jednej strony kurs złotówki w stosunku do juana, a z drugiej strony kurs złotówki w stosunku do euro. Aby przewidzieć skutki wahań kursów walutowych na wartość sprzedaży, wystarczy wprowadzić kurs juana i kurs euro jako parametry analizy What-If. Następnie kręcąc wirtualnymi pokrętłami obrazującymi kursy walutowe w tak prosty sposób, jakbyśmy pogłaśniali lub ściszali radio, możemy obserwować, co będzie się działo z wartością sprzedaży. Podobnie analizujemy wpływ innych czynników wybranych przez użytkownika. Mogą nimi być na przykład ceny zakupu. Jeśli symulacja What-If wskaże, że wartość sprzedaży jest mocno wrażliwa na wzrost cen zakupu, wówczas jest to sygnał dla kadry zarządzającej, że należy mocniej negocjować warunki handlowe z dostawcami. Na wartość sprzedaży wpływa również zakładany poziom marży – taki parametr warto wprowadzić do analizy What-If, aby sprawdzić, czy na przykład sztuczne narzucanie wysokich marż nie powoduje spadku wielkości globalnej sprzedaży.

Analiza What-If:

1. Wybierz zmienną, którą chcesz analizować.
2. Wskaż czynniki, które wpływają na analizowaną zmienną.
3. Zmień wartości jednego lub kilku elementów.
4. Zobacz, jak wprowadzona zmiana wpływa na wartość analizowanej zmiennej.

 Rys. 1. Wygodne pokrętła pozwalające zmieniać wartości parametrów analizy What-If

Rys. 2. Przykładowy raport typu What-If – użytkownik może regulować wartość parametrów, kręcąc gałkami, i w czasie rzeczywistym obserwować rezultat zmian na wykresie oraz w tabeli

Obok wartości sprzedaży istotną wielkością w każdej firmie, zwłaszcza po niedawnym kryzysie finansowym, jest poziom kosztów. Przedsiębiorcy chcą wiedzieć, jak na jednostkowy koszt wytworzenia produktu wpłyną np. zmiany kosztów stałych, poziom zatrudnienia czy też wolumen produkcji. Często osoby zarządzające zastanawiają się, czy powinny zwiększać, czy zmniejszać wielkość produkcji, aby optymalizować koszty wytwarzania. Analiza What-If daje odpowiedzi na tego rodzaju pytania. Pozawala np. określić, czy w firmie działa tzw. efekt skali, tzn. czy wzrost wielkości produkcji powoduje obniżenie jej jednostkowego kosztu.

Co ważne, w analizie What-If można uwzględnić różne scenariusze wydarzeń, np. optymistyczny lub pesymistyczny, dzięki czemu prowadzone symulacje mogą być bardziej zaawansowane. Analiza What-If może być wykorzystywana w dowolnym obszarze przedsiębiorstwa, a użytkownik sam decyduje, jakie parametry zostaną wykorzystane do jej skonstruowania. Wyniki symulacji są prezentowane w przystępnej formie, zarówno na wykresie, jak i w postaci tabeli. Podstawową korzyścią, jaką daje wykorzystanie analiz typu What-If, jest możliwość skuteczniej oceny potencjalnych szans i ryzyk, które mogą wystąpić w działalności przedsiębiorstwa.

Jak kupują klienci?

Przewidywanie scenariuszy przyszłych zdarzeń jest istotne, ale nie mniej istotna jest analiza historycznego zachowania klientów. Z punktu widzenia przedsiębiorcy grupa klientów, którzy kupują rzadko, ale wydają dużo pieniędzy, znacząco różni się od klientów dokonujących częstych, niewielkich zakupów. Każda z grup jest cenna, ale wymaga innego podejścia marketingowego. Którzy klienci kupują często? Którzy wydają dużo? A którzy dokonali zakupu w ostatnim czasie? Odpowiedzi na te pytania daje analiza Recency-Frequency-Monetary (RFM).

RFM polega na grupowaniu informacji dotyczących kontrahentów firmy, bazujących na ich poprzednich zachowaniach. Tak uzyskaną wiedzę wykorzystuje się w celu przewidywania przyszłego postępowania kontrahentów. Model opiera się na logice zaczerpniętej z teorii zachowań klienta, zakładającej, że kontrahenci, którzy dokonali zakupu w ostatnim czasie, z większym prawdopodobieństwem skorzystają ponownie z oferty firmy niż ci, którzy przez dłuższy okres nic nie zakupili, natomiast klienci o większej częstotliwości robienia zakupów z większym prawdopodobieństwem dokonają kolejnego zakupu niż ci, którzy kupują rzadko, zaś nabywcy, którzy w przeszłości dokonywali zakupów na duże sumy, z większym prawdopodobieństwem wydadzą kolejną dużą kwotę niż ci, którzy wydawali mało.

Opierająca się na tych trzech założeniach analiza obejmuje trzy miary wyznaczane dla poszczególnych kontrahentów: RFM Recency (świeżość) – wyznaczana na podstawie daty ostatniej transakcji zakupu, RFM Frequency (częstotliwość) – wyznaczana na podstawie częstości zakupów w ostatnim okresie oraz RFM Monetary (wartość) – wyznaczana na podstawie wielkość sprzedaży.

Wyniki analizy RFM są doskonałą podstawą do prowadzenia wszelkich działań promocyjnych ukierunkowanych na grupy kontrahentów. Jak należy działać w poszczególnych grupach?

Grupa R (Recency) to kontrahenci, którzy dokonali transakcji w ostatnim czasie. W stosunku do tej grupy warto zaplanować tzw. działania dosprzedażowe, ponieważ w krótkim odstępie czasu od dokonania ostatniego zakupu szansa dosprzedania dodatkowego produktu jest większa. W zależności od specyfiki branżowej możemy zaproponować klientowi zakup produktu komplementarnego lub też dodatkowych usług. Obok prowadzenia dosprzedaży istotne jest również badanie satysfakcji klientów z grupy R. Informacja zwrotna od kontrahentów, którzy niedawno zrobili u nas zakupy, pozwala ocenić, czy oferta spełniła ich oczekiwania. Jeśli tak, klienci z grupy R mają szansę w niedługim czasie znaleźć się w grupie F, czyli klientów często dokonujących zakupów. Należy pamiętać, że wśród wszystkich klientów z grupy R znaczną część stanowią nowi, dlatego warto zaplanować działania zmierzające do pozyskania ich lojalności.

Grupę F (Frequency) tworzą klienci, którzy kupują u nas najczęściej. Ta grupa ma ogromne znaczenie, ponieważ udało się już pozyskać jej lojalność. Przede wszystkim należy zadbać o utrzymanie tej lojalności, np. poprzez zaproponowanie dodatkowych bonusów w nagrodę za częste zakupy. Warto także klientom z grupy F udostępnić możliwość dokonywania zakupów przez Internet, np. za pomocą platformy Business 2 Business Comarch Pulpit Kontrahenta. Klienci z grupy F kupują często, ale niekoniecznie wydają dużo, dlatego polityka sprzedażowa powinna zmierzać do zwiększenia wartości zakupów. Można to osiągnąć np. za pomocą ostrożnego zwiększenia cen – jeśli wybrana grupa klientów regularnie kupuje dany produkt, jest mniej wrażliwa na zmianę jego ceny.

Grupa M (Monetary) składa się z kontrahentów, którzy dokonują największych wartościowo zakupów. Są to klienci zamożni, możemy przypuszczać, że dysponują większym budżetem niż na przykład klienci z grupy F. Powinniśmy zadbać o to, żeby klienci z grupy M kupowali nie tylko dużo, ale i często. Warto przeznaczyć większy budżet na działania marketingowe dedykowane do grupy M – klienci z tej grupy przywiązują dużą wagę do jakości i prestiżu. Mamy szansę dotrzeć do nich z drogim produktem kreowanym jako ekskluzywny, którego prawdopodobnie nie kupiliby, gdyby był tańszy.

Rys. 3. Analiza RFM

Wiedza gotowa do wykorzystania

Analizy What-If i RFM mają swoje podstawy w teorii zarządzania i controllingu, ale trzeba podkreślić, że to narzędzia gotowe do zastosowania w praktyce, dające przedsiębiorstwu realne korzyści. Specjaliści Comarch oraz firm partnerskich gwarantują wsparcie merytoryczne na etapie wdrożenia rozwiązania Business Intelligence i przygotowania takich raportów, które sprawdzą się w danej firmie. Wdrożenie zawsze oparte jest na kompleksowej analizie przedwdrożeniowej, będącej analizą sytuacji obecnej i propozycją usprawnień.

Autor: Edyta Kozek, Business Development Manager ERP w Comarch

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2011.