Skuteczny e-mail marketing od podstaw

Obecnie e-mail marketing jest jednym z najbardziej efektywnych narzędzi komunikacji. Przykłady kampanii realizowanych przez firmę FreshMail dla jej klientów pokazują, że ROI (zwrot z inwestycji) z działań e-mail marketingowych może wynieść nawet 4 tys. złotych.

Oznacza to, że każda złotówka zainwestowana w e-mail marketing, po odjęciu kosztów dodatkowych, daje sprzedaż na poziomie prawie 4 tys. złotych. Oczywiście nie wszystkie kampanie mają takie wyniki. Po pierwsze dlatego, że e-mail marketing to przede wszystkim narzędzie służące do budowania długotrwałych relacji z naszymi odbiorcami oraz edukowania rynku. Niemniej jednak, patrząc na badania DMA (Direct Marketing Association) odnośnie efektywności e-mail marketingu, można zauważyć, że globalnie daje on zwrot na poziomie 1:43.

Wróćmy jednak do samego początku i pytania, czym właściwie jest e-mail marketing? Zgodnie z definicją to forma marketingu bezpośredniego, wykorzystująca pocztę elektroniczną jako narzędzie komunikacji. Oznacza to, że wszelkie nasze działania prowadzimy za pośrednictwem e-maila. Nie należy oczywiście mylić e-mail marketingu ze spamowaniem, gdyż e-mail marketing nawiązuje do koncepcji permission marketingu, zgodnie z którą odbiorca komunikatu powinien wyrazić zgodę na jego otrzymywanie.

Jest kilka powodów, dla których e-mail marketing, mimo wykorzystywania archaicznego e-maila, wciąż jest efektywnym narzędziem, wartym rozważenia przy wyborze odpowiednich kanałów komunikacji w Internecie. Przede wszystkim e-mail jest najbardziej rozpowszechnioną usługą internetową. Oznacza to, że wszyscy z niego korzystają. Zgodnie z badaniami serwisu EmailLabs.com 44 proc. respondentów sprawdza swoją skrzynkę na bieżąco, a 40 proc. z nich robi to, zanim umyje rano zęby. Co więcej, e-mail jest kanałem bardzo prostym w odbiorze. Przeczytanie wiadomości i jej przetworzenie zajmuje odbiorcy kilka sekund – dzięki temu nasze działania marketingowe mogą być naprawdę efektywne, a wskaźnik błędnego odrzucenia komunikatu wyjątkowo niski.

Szybkość to kolejna cecha charakterystyczna dla e-mail marketingu. Od momentu powstania pomysłu do zakończenia jego realizacji wystarczy kilka dni, a czasami nawet godzina. Ponadto doskonałe zdolności dystrybucji umożliwiają dostarczenie setek tysięcy wiadomości w ciągu kilkunastu minut. Jeżeli na to wszystko nałożymy efektywność cenową, mamy do czynienia z bardzo skutecznym kanałem komunikacji. Oczywiście w tym momencie zapewne zastanawiasz się, o jakich kosztach mowa – przecież maile wysyła się za darmo. Tak, można wysłać maile bezpłatnie, ale jeżeli chcesz korzystać z możliwości segmentowania i targetowania swoich wysyłek oraz śledzenia działań odbiorców, a także mieć dostęp do innych, bardziej zaawansowanych funkcjonalności, takich jak choćby personalizacja maila, powinieneś korzystać z płatnych systemów do e-mail marketingu. Koszt wysłania jednego maila w maksymalnym rozliczeniu nie przekracza dwóch, trzech groszy netto, a jeżeli firma korzysta z jeszcze bardziej elastycznych narzędzi, cena może spaść nawet kilkukrotnie.

Za e-mail marketingiem przemawiają także bardziej mierzalne wskaźniki, czyli badania statystyczne. Zgodnie z tymi przeprowadzonymi przez serwis eMarketer.com we wrześniu 2009 roku, 49 proc. respondentów uznaje e-mail marketing za kanał komunikacji, na który zwiększą inwestycje w nowym roku.

Do czego może służyć e-mail marketing?

Już wiesz, że e-mail to niestandardowe narzędzie w Twoich działaniach marketingowych. Teraz pozostają Ci jeszcze dwie kwestie do rozstrzygnięcia. Po pierwsze, do czego może on służyć, a po drugie – jak poprawnie wykonywać te działania? Na pierwsze spróbujemy odpowiedzieć teraz.

E-mail marketing można wykorzystać praktycznie do wszystkich działań marketingowych, a więc do zwiększania lojalności naszych obecnych klientów i pozyskiwania nowych, do budowania pozytywnego wizerunku, zwiększenia sprzedaży, edukacji rynku, budowania szerokiego zasięgu oraz informowania o nowościach. Oczywiście wszelkie działania powinny być spójne i zintegrowane z innymi, a najlepiej aby były one łączone z innymi akcjami promocyjnymi.

Pierwszym, najważniejszym zadaniem do wykonania jest zbudowanie bazy subskrybentów, która jest niejednokrotnie kluczem do sukcesu Twoich działań e-mail marketignowych. Pamiętaj, że o ile system, pomysły, kreacje i wszystkie inne rzeczy związane z e-mail marketingiem możesz kupić, o tyle bazę musisz mieć własną. Oczywiście zaraz znajdą się osoby, które powiedzą, że przecież bazę można kupić. Oczywiście że tak, pytanie tylko, czy nasze działania będą miały wtedy cokolwiek wspólnego z permission marketingiem. Czy będą efektywne i czy nie przysporzą nam więcej problemów niż korzyści (np. skargi na spamowanie). Dlatego kluczowe jest samodzielne i staranne zebranie własnej bazy subskrybentów, do której będziesz mógł kierować przemyślane działania e-mail marketingowe. Taka baza to również Twoja grupa docelowa, e-mail marketing pozwoli Ci na bardzo dokładne poznanie jej preferencji.

Drugą kwestią, nad jaką powinieneś się zastanowić, jest rodzaj danych, które chcesz zbierać. Oczywiście większość marketerów powie, że im więcej danych, tym lepiej, i oczywiście po części będą mieć rację. Jednak wszystkie badania pokazują, że im bardziej rozbudowany formularz, tym mniej osób chce go wypełnić. Krytyczny jest w tym wypadku formularz z liczbą pól przekraczającą siedem, dla którego wskaźnik odrzucenia (zrezygnowania z wypełnienia) wynosi ponad 92 proc. (badanie FreshMaila 2010). Dlatego dobrze jest ograniczyć się do pozyskiwania dwóch podstawowych danych: e-maila, bez którego e-mail marketing nie może być prowadzony, a także imienia subskrybenta. Znając imię, możemy w łatwy sposób personalizować nasze wysyłki, czyli zwracać się po imieniu do naszego odbiorcy (oczywiście zawsze pamiętajmy, aby imię było odmienione, czyli pojawiło się w odpowiednim przypadku – na szczęście dobre systemy do e-mail marketingu oferują takie rozwiązania). Poza tym na podstawie imienia możemy rozpoznać płeć naszych odbiorców, odpowiednio segmentować bazę i w ten sposób dopasowywać przekaz.

Wróćmy do samego zbierania zapisów do naszego newslettera. Pierwszym i najważniejszym miejscem pozyskiwania subskrybentów jest nasza strona internetowa, na której możemy umieścić formularz zapisu do newslettera. Należy przy tym pamiętać o kilku istotnych kwestiach. Przede wszystkim formularz powinien być od razu widoczny i znajdować się na każdej albo prawie każdej podstronie. Pamiętaj, że osoba odwiedzająca daną stronę nie weszła na nią, aby zapisać się na Twój newsletter, ale żeby przeczytać daną informację (często odesłana tam przez wyszukiwarkę Google). Dlatego kluczowe jest wykorzystanie faktu, że udało Ci się przyciągnąć daną osobę na stronę, i namówienie jej do zapisu do newslettera. Wtedy będzie mogła na bieżąco dostawać informacje o tym, co nowego pojawiło się w Twoim serwisie. Niezwykle istotne jest to, aby formularz był prosty i zauważalny. Dobrze jest także zakomunikować, co i jak często będziemy wysyłać do danej osoby. Kluczowa jest częstotliwość. Jeżeli planujemy wysyłać coś codziennie – powiedzmy o tym wprost – nikt nie lubi, gdy jego skrzynka pocztowa jest „zaśmiecana”. Dobrym rozwiązaniem jest także podarowanie bonusa osobom, które zapiszą się do newslettera. Szczególnie dobrze sprawdza się dawanie dostępu do contentu premium (np. jakiegoś raportu, który przygotowaliśmy) – zwyczajnie niedostępnego dla użytkowników serwisu. Innym sposobem jest przekazanie kuponów rabatowych. Jednak w tym wypadku należy pamiętać, że najlepiej sprawdzają się kupony określające rabat procentowo, nie nominalnie – nikt nie lubi „sprzedawać” swoich danych.

Bardzo ważne jest, aby zbierać zapisy do naszej bazy danych w modelu double opt-in, a także pozyskiwać odpowiednie zgody od subskrybentów. Model double opt-in oznacza, że po zapisie do newslettera na dany adres e-mail zostaje wysłany mail z prośbą o potwierdzenie rejestracji. Dopiero po kliknięciu w odpowiedni link dany adres zostaje dodany do naszej listy. Osoba zapisująca się na Twój newsletter powinna wyrazić dwie poniższe zgody: Wyrażam zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883) przez… (tutaj dane Twojej firmy) oraz Wyrażam zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane Twojej firmy).

Istotne jest, żebyś miał te zgody zebrane łącznie. Pamiętaj, że posiadając tylko jedną z nich, nie będziesz mógł prowadzić działań e-mail marketingowych, bo albo nie będziesz mógł przechowywać danej bazy, albo wysyłać do niej wiadomości.

Pozostaje jeszcze kwestia, jak tak „długie” zgody umieścić na stronie, na której zbieramy zapis do newslettera. Niestety nie ma prostego rozwiązania. Najlepszym będzie umieszczenie obydwu regułek w treści maila potwierdzającego zapis do newslettera. W ten sposób upieczesz dwie pieczenie na jednym ogniu – po pierwsze zbierzesz zgody, a po drugie zrobisz to metodą double opt-in.

Pamiętaj, że sama regułka odnośnie zbierania danych osobowych to tylko początek. Zbiór danych subskrybentów należy zarejestrować w Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych (GIODO), a firma gromadząca takie dane musi zatrudniać odpowiednio przeszkolonych pracowników. Trzeba także podpisać odpowiednie umowy na powierzenie przetwarzania danych osobowych z właścicielem systemu do e-mail marketingu lub właścicielem miejsca, w którym firma hostuje swój zbiór subskrybentów (staje się on wtedy procesorem danych, nigdy administratorem).

Dokładne informacje o obowiązujących kwestiach prawnych z tym związanych znajdziecie w ustawie o ochronie danych osobowych oraz w rozporządzeniach, a także w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Powyższy artykuł opisuje tylko początek przygody z e-mail marketingiem. W kolejnych numerach (najbliższy: początek października 2011 roku – przyp. red.) będziesz mógł dowiedzieć się, jak dobrze targetować swoje wysyłki (np. poprzez wykorzystanie targetowania behawioralnego), jak rozbudowywać swoją bazę adresową oraz jak przygotować całą kampanię od początku do końca, czyli zaprojektować szablon, stworzyć efektywną treść, temat i nadawcę. Oczywiście nie zabraknie także informacji poświęconych raportowaniu w e-mail marketingu i wyciąganiu odpowiednich wniosków z zachowań subskrybentów.

Autor: Paweł Sala, Dyrektor zarządzający FreshMail

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2011.