Analiza danych w branży retail – jak zbudować pełny obraz biznesu?

Co w głównej mierze napędza rozwój handlu detalicznego? Czynniki są różne: te nie do końca zależne od nas, jak koniunktura czy uwarunkowania socjologiczne i polityczne, a także te bezpośrednio związane z pracą przedsiębiorstwa (np. dbałość o wysokiej jakości produkty oraz usługi, ponoszone koszty, wyrobienie znanej marki, wizja i strategia biznesu czy kapitał ludzki). O sukcesie firmy sprzedażowej bezpośrednio decydują jednak klienci – dlatego należy najlepiej poznać ich potrzeby i preferencje. Pomogą w tym analizy klasy Business Intelligence.

Jakie kroki można podjąć, aby jak najwięcej osób korzystało z usług lub produktów naszej marki? Jak podaje Forbes, aż 86% konsumentów byłoby w stanie zapłacić za nie więcej, gdyby wiązało się to z lepszym customer experience – czyli ogółem wrażeń wyniesionych z interakcji między nimi a dostawcą. Na całokształt tych wrażeń składają się m.in. jakość obsługi , przejrzystość przekazu czy rzetelność świadczonych usług.

Idąc o krok dalej spójrzmy na badania MCKINSEY, według których klienci oceniając „customer experience” w 70% kierują się tym w jaki sposób zostali obsłużeni przez dostawcę i na ile słuchał on ich potrzeb i starał się je zaspokoić.

Jako sprzedawca warto więc uświadomić sobie, że dla klientów to, co i za ile można kupić, nie jest jedynym czynnikiem decydującym o wyborze danego produktu lub usługi. Troska o komfort obsługi klienta przyczynia się nie tylko do poszerzenia rynku zbytu, ale również do zatrzymania obecnych konsumentów.

Dlaczego jest to takie istotne? Otóż, jak podają Emmet oraz Mark Murphy, wzrost retencji klientów o 2% przynosi taki sam efekt finansowy dla przedsiębiorstwa jak obniżenie kosztów o 10%.

Poznaj swojego klienta

Wiemy już, że konsument warunkuje rozwój biznesu, dlatego należy dowiedzieć się o nim jak najwięcej. Skąd czerpać takie dane? Branża detaliczna charakteryzuje się dużym rozdrobnieniem, a co za tym idzie, dużą liczbą źródeł danych - nie tylko o klientach, ale również o kondycji firmy czy najbliższym otoczeniu przedsiębiorstwa.

Aby uzyskać pełny obraz funkcjonowania biznesu, niezbędna jest integracja wszystkich występujących w firmie źródeł danych, które przełożą się na konkretną wiedzę możliwą do wykorzystania w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. Jakie to mogą być źródła?

• system informatyczny klasy ERP, który jest najczęściej podstawowym oprogramowaniem wspierającymi zarządzanie i optymalizację procesów zachodzących w przedsiębiorstwie. To z niego pochodzi najwięcej danych związanych z handlem, logistyką, księgowością oraz kadrami i płacami.
• System CRM, dzięki któremu firma organizuje i automatyzuje procesy związane z marketingiem oraz obsługą klienta.
• aplikacje mobilne wspierające pracowników w ich codziennej pracy związanej z wizytami handlowymi, zarządzaniem magazynem, pracami serwisowymi czy transakcjami w sklepach stacjonarnych.
• system lojalnościowy przechowujący różnorodne dane związane z klientami oraz mechanizmami ich angażowania i nagradzania.
• badania rynkowe i dane z mediów społecznościowych dzięki którym można pozyskać dane związane z zachodzącymi zjawiskami rynkowymi (m.in. popyt oraz podaż na produkty i usługi) oraz informacje związane z wizerunkiem marki czy skutecznością prowadzonych działań promocyjnych
• informacje na temat odwiedzin i ruchu na stronie internetowej, które dostarczają danych na podstawie których można określić czy prowadzone działania przynoszą efekty. Z nich dowiemy się ilu użytkowników przeglądało stronę www, jak na nią trafili oraz co ich głównie interesowało.

Bez wątpienia pomocne w tym aspekcie są rozwiązania klasy Business Intelligence, które w przypadku sieci detalicznych stały się niezbędnym narzędziem skupiającym wiedzę z zakresu zarządzania kluczowymi procesami w przedsiębiorstwie. Co więcej, analiza zgromadzonych danych to lepsze zrozumienie zachowań klientów, dzięki czemu organizacja może efektywnie planować i projektować relacje z klientami oraz wchodzić z nimi w pożądane interakcje i kreować customer intelligence, co w rezultacie przyniesie konsumentowi wysoce spersonalizowany, adekwatny przekaW jaki sposób można to osiągnąć w praktyce?

Zwycięstwo w każdym etapie wyścigu po klienta

Istnieją różne techniki analityczne, stosowane w zależności od tego, na jakim etapie kontaktu z klientem chce się je wykorzystać.

Jeśli prowadzone działania mają poskutkować zdobyciem nowych konsumentów, firma powinna wykorzystać sprzedaż wielokanałową, zapewniającą bardziej precyzyjne dotarcie oferty do klienta.  Narzędzia Business Intelligence pomogą zidentyfikować te kanały sprzedaży, które dla klienta będą najwygodniejsze i najbardziej skuteczne, poprzez analizę jego transakcji, zachowań czy reakcje na kampanie marketingowe  Systemy BI będą również pomocne w różnego rodzaju programach referencyjnych, dzięki którym można trafić do jeszcze większej grupy klientów, a także w badaniu potrzeb rynku i targetowaniu kampanii marketingowych. Dzięki analizie konsumentów, ich opinii dotyczących marki czy czynników związanych z jej wyborem a także danych bezpośrednio z nimi związanych jak płeć, wiek, wykształcenie czy położenie geograficzne, możliwe jest trafniejsze kierowanie przekazu adekwatnego do ich potrzeb konsumenckich.

W przypadku, gdy firmie zależy przede wszystkim na maksymalizacji zadowolenia obecnych klientów, niezbędne okaże się przeprowadzenie segmentacji osób korzystających z usług firmy. Tego typu mechanizm umożliwi podzielenie osób na grupy o podobnych profilach, w efekcie pozwalając na zidentyfikowanie tych klientów, którzy przynoszą straty, lub tych, którzy generują największe zyski. Natomiast mechanizmy Next Best Action oraz Next Best Offer udzielą odpowiedzi na pytania, jakie kroki powinna podjąć firma w celu maksymalizacji zadowolenia klienta oraz jaka oferta spotka się z zadowoleniem konsumenta i poskutkuje w zakupie usług czy produktów. Korzystając ze wskaźnika NPS (Net Promoter Score) oceniającego lojalność klientów danej firmy, będzie można określić ich satysfakcję. Zastosowanie tego typu analiz przekłada się również na zmniejszenie migracji klientów.

Gdy firma chce zapobiec ich odejściu, zastosowanie znajdzie analiza odejść, która za pomocą monitorowania zadowolenia i lojalności klientów oraz badania ich potrzeb i preferencji pozwala na przewidzenie migracji konkretnej osoby. W efekcie umożliwia zastosowanie pewnych akcji zapobiegawczych, jak zastosowanie dodatkowych promocji, zaoferowanie wyższej jakości usług czy bezpośredni kontakt z klientem przez dział handlowy, które mogą znaleźć bezpośrednie przełożenie na wzrost lojalności klienta względem danej marki.

Business Intelligence wspiera branżę retail

Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom przedsiębiorcom z branży retail, firma Comarch tworzy rozwiązania klasy Business Intelligence, które znajdują zastosowanie w ich działalności. W ich ramach zapewnia integrację z dowolnym źródłem danych oraz możliwość wykorzystania różnego rodzaju analiz, które pomogą w zarządzaniu firmą. Z dostępnego zestawu raportów oraz dashboardów nasi klienci mogą korzystać dzięki nowoczesnej platformie analitycznej Comarch BI Point, w ramach której można odnaleźć między innymi poniższe zestawienia nawiązujące do analizy klientów:

• dashboard „Klient 360”, który pomaga monitorować cykl życia i rentowność klienta dzięki wskaźnikom CLV (Customer Lifetime Value - czyli suma przychodów, jakie klient wygeneruje dla firmy przez cały okres trwania relacji) oraz NPS. Śledzenie historii interakcji kontrahentów z firmą oraz ich nawyków kredytowych pozwala rozpoznać tych najbardziej dochodowych, a także tych, którzy mogą być niewypłacalni. Dodatkowe funkcje pozwalają na identyfikowanie trendów w zachowaniach konsumentów, strategiczne planowanie kampanii marketingowych, pozyskiwanie, utrzymywanie i segmentację klientów, co przekłada się na budowę długotrwałych relacji
• raporty z obszaru marketingu, które poprzez analizę historii transakcji klientów, ich preferencji oraz interakcji pozwalają zaplanować lepsze promocje, oferty specjalne czy targetowanie reklam, co zwiększa lojalność nabywców. Ponadto system umożliwia śledzenie skuteczności nowych kanałów reklamowych oraz porównanie sprzedaży internetowej z tradycyjną.
• analizy koszykowe, dzięki którym możliwa jest sprawdzenie, jakie produkty klienci kupują w połączeniu, a także wskazanie, którzy z nich kupili tylko część kombinacji produktów. Pozwala to zrozumieć potrzeby kupujących poprzez monitorowanie wzorców zakupowych oraz zwiększyć sprzedaż dzięki pozyskaniu nowych nabywców. Dzięki temu analityk marki z łatwością może dowiedzieć się, co, jak i w którym sklepie sprzedaje się wg podziału na – na przykład – wzór czy kolor.

Nie tylko sprzedaż

Narzędzia Business Intelligence pozwalają na osiągnięcie wielu korzyści nie tylko w zakresie lepszego dopasowania oferty do oczekiwań klientów. Tego typu rozwiązania można zastosować na różnych polach działania biznesu retail - począwszy od kontroli przychodów i kosztów poprzez analizę rentowności a skończywszy na zarządzaniu magazynami.

Jakie jeszcze analizy można zastosować, korzystając z produktów Comarch BI?

• raporty sprzedaży i rentowności, które monitorują dane w punktach sprzedaży, odkrywają trendy oraz śledzą popyt na produkty
• zarządzanie towarem umożliwiające dostarczenie właściwych produktów do właściwych sklepów w odpowiednim czasie. Elastyczne możliwości analityczne umożliwiają porównywanie wydajności produktu i ocenę skuteczności promocji w ramach poszczególnych pozycji, kategorii, lokalizacji i sprzedawców. Ponadto system umożliwia poprawę logistyki, zmniejszenie braków towarowych i usprawnienie inwentaryzacji.
• zarządzanie zapasami pomaga uniknąć strat produktów ze względu na zmieniającą się ekonomię, technologię czy warunki konsumentów. Wystarczy włączenie raportu, by od razu stwierdzić które produkty szybko się sprzedają, gdzie są potrzebne i kiedy mogą zostać dostarczone, jak również określić skuteczne strategie reakcji, takie jak rabaty czy promocje. Analizy ruchów magazynowych umożliwiają również obniżenie kosztów magazynowania. Dzięki tworzonym prognozom rotacji zapasów można nie tylko zaoszczędzić, ale również zoptymalizować cykle dostaw w zależności od prognoz - tak, by wielkość transportu i jego częstotliwość były jak najbardziej efektywne. Dzięki systemowi możliwe jest także śledzenie zapasów w całym procesie zamówienia i dostawy oraz w magazynie.
• analiza wydajności dostawców, która umożliwia detalistom ocenę działań w łańcuchu dostaw, operacji logistycznych i wydajności dostawców w szerokim zakresie zmiennych. Relacyjna analiza wydajności dostawców w odniesieniu do jakości, dostaw i ceny izoluje „wąskie gardła”, które wymagają natychmiastowej uwagi i automatycznie powiadamia osoby zarządzające o potencjalnych pułapkach oraz sytuacjach awaryjnych.
• harmonogramy pracy, które optymalizują działalność firmy poprzez monitorowanie kadr i wydajności pracowników. Zaawansowane funkcje analityczne umożliwiają określenie godzin, dni i sezonów, które wymagają najwięcej personelu, usprawniają także mierzenie wydajności pracowników wg sprzedaży, godzin pracy, sklepu i innych zmiennych.

W dzisiejszych czasach świadomemu i nastawionemu na rozwój menadżerowi sieci detalicznej nie wystarcza miesięczne podsumowanie z informacją o tym, co i za ile się sprzedało – zwłaszcza że jest to branża, która cechuje się dużą różnorodnością potrzeb analitycznych. Detaliści obsługują ogromną ilość danych dotyczących wielu elementów działalności firmy – od łańcucha dostaw aż po jednostkową operację sprzedaży w konkretnym sklepie. Co więcej, dane te pochodzą często z różnych systemów innych dostawców. W związku z tym trudno być z nimi na bieżąco, nie mówiąc już o tym, że nie jest łatwo ocenić, które są istotne w procesie decyzyjnym.

System Comarch BI dedykowany branży detalicznej pozwala na raportowanie, analizę i monitorowanie dużej ilości danych, co pociąga za sobą szereg korzyści biznesowych, a przede wszystkim maksymalizację wartości informacji. Dzięki mechanizmowi wieloźródłowości umożliwia również łatwe łączenie różnych źródeł danych, na podstawie których można budować własne zestawienia. Wszystkie dane dotyczące funkcjonowania firmy z różnych obszarów jej działalności można łatwo analizować w nowoczesnej platformie Comarch BI Point. Zapewnia ona menadżerom wyższego szczebla wgląd w kluczowe wskaźniki efektywności oraz ciekawe formy wizualizacji danych, również na urządzeniach mobilnych. Daje ona też wgląd w rozbudowane raporty, które można szybko stworzyć samodzielnie za pomocą metody drag&drop (przeciągnij i upuść). Co istotne, poszczególni użytkownicy platformy mogą z łatwością dzielić się ze sobą zestawieniami i informacjami dzięki możliwości udostępniania raportów i dashboardów, wysyłania subskrypcji oraz dodawania komentarzy.

 Autor: Paulina Ziarek, ekspert ds. Business Intelligence, Comarch SA

Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, z firmą Comarch związana od 3 lat. Jako konsultantka Business Intelligence jest odpowiedzialna za rozwój produktu Comarch BI Point Menadżer. Zajmuje się również konsultingiem w zakresie doboru informatycznych narzędzi analitycznych wspierających codzienną pracę działów controllingu, kadry zarządczej czy działów księgowych przedsiębiorstw.