Wizualność sprzedażowa

Komunikacja wizualna w nowoczesnym biznesie to obszar działania firmy, który ma coraz bardziej realny wpływ m.in. na kreowanie procesu sprzedażowego. W oceanie różnorodnych przekazów, którymi atakowani jesteśmy w świecie rzeczywistym oraz w Internecie, staje się ona pierwszym, najważniejszym krokiem – zapewnia skupienie uwagi na naszym przekazie.

To także jeden z najbardziej niedocenianych, a tym samym jeden z najbardziej zaniedbanych obszarów we współczesnym biznesie. Problem ten w ogóle nie istnieje w świadomości wielu właścicieli firm, a dla sporej grupy brzmi jak pusty frazes, który ma ewentualnie rację bytu tylko w dużych firmach. Jest jednak zupełnie inaczej, a powyższe myślenie wynika z błędnego założenia, że komunikacja to specjalnie planowane działanie dodatkowe, oparte na propagowaniu naszych treści. W świecie wszechobecnego przekazu wszystko, co widzi potencjalny klient, jest komunikacją. Odnosi się to do każdego zewnętrznego obszaru biznesu – wizytówki, folderu, opakowania produktu, wyglądu osobistego pracowników, artykułu w prasie, strony internetowej, profilu na Facebooku etc. Pierwszą rolę gra więc tutaj komunikat wizualny, gdyż to on jest palcem na spuście całego procesu, który finalnie ma zainteresować odbiorców Twoimi usługami czy produktami. Jeżeli komunikat wizualny jest niedopracowany i słaby, nie angażuje uwagi, co wyraźnie wpływa na sukces całego działania.

Do komunikacji wizualnej należy podchodzić jak do klasycznego tekstu. Trzeba przemyśleć, co chcemy opowiedzieć, jakiej formy użyć, i przekuć to na końcowy efekt, dbając o zwięzłość, czytelność i dopasowując przekaz do grupy odbiorców. To zadanie stosunkowo trudne za pierwszym razem, ale zainteresowanie się tą kwestią leży w interesie prowadzącego biznes.  

Jak zwrócić uwagę na podatek VAT

Przed zespołem zostało postawione zadanie stworzenia baneru reklamującego webinarium na temat noworocznych zmian związanych z podatkiem VAT. Pierwszy efekt był słaby komunikacyjnie:

Zbyt duża ilość drobnego tekstu nie pozwalała zorientować się w istocie wydarzenia (baner był rotacyjny), natomiast ilustracja złożona z wielu elementów nie wnosiła nic do komunikatu. Na dodatek przycisk Call-To-Action (CTA), wzywający do podjęcia akcji, umieszczony był po lewej stronie, co jest zaburzeniem naturalnego procesu czytania komunikatu przez odbiorcę (patrząc na baner od lewej do prawej strony, odbiorca kończy interesować się banerem na filiżance kawy).

Po zmianach projekt wyglądał dużo lepiej:

Mocno uproszczony przekaz został oparty na następującej akcji: zmienia się rok – zmienia się ustawa o VAT, co wpłynie na Twój biznes – dowiedz się więcej. Komunikat wizualny intrygująco wspiera ten przekaz, a całość prowadzi płynnie do przycisku CTA. Efektem zmian był zdecydowany wzrost klikalności baneru w porównaniu do pierwszej wersji.

Strona internetowa musi być zrozumiała

Drugim przykładem pokazującym ważność komunikacji wizualnej jest redesign strony internetowej. Nieocenioną pomocą są tutaj nowoczesne narzędzia wskazujące błędy w komunikacji z obecnym czy potencjalnym klientem za pomocą własnej strony internetowej. W analizie wykorzystano bardzo efektywny model badania wizualnego dostarczany przez firmę Uxeria. Jednominutowe badanie przeprowadzane w całości zdalnie przez przeglądarkę internetową dało w ciągu godziny informację zwrotną dla projektanta strony internetowej oraz zaoszczędziło dodatkowej pracy związanej z samym przygotowaniem badania. Zadaniem postawionym przed grupą testerów było zorientowanie się w ciągu 15 sekund, dla kogo przeznaczona jest badana strona. Dodatkowo, w dalszych etapach badania osoby te oceniały stronę pod kątem przekazywanej treści oraz zrozumienia i przydatności poszczególnych jej elementów. Badanie pokazało, że strona wizualnie jest oceniana bardzo dobrze, natomiast część testerów miała problem z odczytaniem zawartego w niej przekazu.

W ciągu jednej godziny dostaliśmy więc wartościową informację, która pozwoliła na wprowadzenie efektywnych zmian.

Powyższe działania są tylko drobnym wycinkiem wskazującym na różnorodność spraw, na które należy zwracać uwagę w procesie dotarcia do odbiorcy. Zwycięzcą w walce o uwagę potencjalnego klienta będzie firma, która z większą dbałością będzie konstruowała swój przekaz w oparciu o komunikację wizualną.

Autor: Sławomir Sawko, specjalista ds. marketingu Comarch

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2014.