Social Media, a Contact Center

Czy wiecie co można mieć za 136 miliardów dolarów? Np. ponad 460 samochodów Rolls-Royce Ghost. Albo 20 najstarszych modeli tej marki z 1905 roku (pewnie nie ma ich tyle na świecie). Albo 350 sztuk Lamborghini Aventador. Teraz wyobraźcie sobie, że macie 350 sztuk Lambo i nagle klik - i nie macie ich. David Copperfield tego nie potrafi, prawda? Taka kwota zniknęła z amerykańskiej giełdy po tym, jak agencja prasowa Associated Press opublikowała 23 kwietnia informację o 2 wybuchach w Białym Domu.

Informacja o wybuchach nie była prawdziwa - na konto AP włamali się członkowie Syrian Electronic Army. Z jednej strony wydarzenie to pokazuje, jak mało trzeba aby rozbujać światową gospodarkę (130 miliardów to mniej więcej tyle, co PKB Węgier). Z drugiej - jaka siła drzemie w Twitterze.

Ale na początku małe wprowadzenie  dla osób, które nie ogarniają nowoczesnych trendów komunikacyjnych.. Twitter powstał w 2006 roku. Umożliwia przekazywanie krótkich, 140-sto znakowych informacji. Dodatkowo wpisy mogą być oznaczane tzw. hashtagami, czyli znaczkiem # i słowem kluczowym. #comarch pozwala na znalezienie wszystkich twittów (niestety, nie ma bardziej adekwatnego słowa oznaczającego wpisy na Twitterze) dotyczącej firmy Comarch. I to właściwie wszystko, jeśli chodzi o Twittera. Proste, prawda? Twitter jest jednym z wielu mediów społecznościowych, natomiast wyróżnia go skrajna prostota i ascetyzm. I to, że wciąż rośnie liczba jego użytkowników, zarówno na świecie, jak i w Polsce. Co do trendów światowych - polecam infografikę na stronach GlobalWebIndex. Wystarczy powiedzieć, że w 2012 roku w ciągi każdej minuty było publikowanych 100 tysięcy twittów.  Jeśli chodzi o Polskę - w Trendbooku 2013 znalazłem bardzo ciekawą informację, dotyczącą liczby użytkowników Twittera, Pinteresta i Instagrama nad Wisłą w okresie styczeń 2010 - styczeń 2013 (Źródło: Megapanel PBI/Gemius).  Nie, nie jest to wybuch, nie jest to przyrost skokowy - ale systematyczny wzrost widać gołym okiem.

No dobrze, ale komu to potrzebne? Czy oprócz wpisów celebrytów i fotek kotów jest tam miejsce dla komunikacji bardziej „biznesowej”? Jeśli nie korzystacie z Twittera, może to być dla was szokiem, ale 72% amerykańskich korporacji i 83% europejskich ma już swoje konta na Twitterze. A dlaczego organizacje powinny korzystać z takich kanałów? To proste - bo tam są ich klienci. Tutaj dla odmiany posłużę się raportem Nielsena „THE SOCIAL MEDIA REPORT”. W dokumencie pojawia się określenie „social care”- czyli obsługa klienta za pośrednictwem mediów społecznościowych.  Klienci - czy tego chcemy czy nie, korzystają z mediów społecznościowych, dyskutują na nasz temat, i oczekują kontaktu w takiej formie, jaka odpowiada im, nie organizacjom. Z raportu Nielsena wynika, że 1/3 użytkowników preferuje kontakt za pomocą tego typu mediów, a nie przez telefon. A co z klasycznym e-mailem? Z raportu firmy Aspect wynika, że średni czas od twitnięcia do przeczytania wynosi 4 minuty, a maila - 48 godzin. Teraz już rozumiecie dlaczego wasze dzieci wolą Twittera niż przeraźliwie wolny mail?

Z przytoczonych powyżej danych wynika, że firmy zdają sobie sprawę, z tego, że każdy musi być „na Fejsie” (lub na Twitterze). Problem w tym, że nie każdy zdaje sobie sprawę z tego, że nasze konto, czy  fanpage powinien żyć, i służyć do komunikacji dwustronnej. A w praktyce wygląda to tak, że 70% twittów źle wyrażających się o firmie jest… ignorowane. Dlaczego tak się dzieje? Trudno mi wypowiadać się na temat innych, ale z moich obserwacji wynika, że brak jest jakichkolwiek mechanizmów do zarządzania komunikacją za pomocą mediów społecznościowych. Jeśli chcemy sobie to zobrazować - to tak jakby nasze Contact Center składało się tylko z centrali - bez raportowania, bez nagrywania rozmów i właściwie bez porządnego ACD. W odniesieniu do CC wygląda to głupio, więc dlaczego nie traktujemy tak samo komunikacji za pomocą Social Mediów?

Najczęściej pada tu argument cenowy - rozwiązania takie zapewne nie są tanie, a poza tym głównie użytkownicy kontaktują się z nami za pomocą telefonu… Czy na pewno? Drogie w stosunku do czego? Utraty znacznej grupy klientów? Wcześniej przytoczyłem informację o 30% klientów którzy wolą kontaktować się za pomocą social mediów, niż za pomocą staroświeckiego telefonu. Czyli w przypadku problemu nie poinformują nas o tym, część z nich zapewne będzie sfrustrowana,  po pół roku walki wewnętrznej odejdą, a swoje złe doświadczenia opiszą wszem i wobec wykorzystując wszystkie dostępne media - przecież nikt nie opisuje pozytywnych doświadczeń.

I jeszcze jeden argument ekonomiczny, przytoczony przez Michael Pace z serwisu The pace of Service. Poniżej mamy koszt obsługi jednej interakcji z klientem za pośrednictwem poszczególnych mediów:

Twitter ze względu na swoją prostotę, jest najwdzięczniejszym elementem mediów społecznościowch do obrazowania pewnych zjawisk, stąd też cały, może nieco zbyt długi wstęp. A poza tym skoro już prawie wszyscy z niego korzystają, to może trzeba zacząć na nim zarabiać (a przynajmniej zmniejszyć straty) - prawda?

Wg Michael Pace, przy wdrożeniu obsługi za pomocą SM, zmniejszamy natężenie ruchu głosowego średnio o 4%. Jak twierdzi serwis gazetapraca.pl, średni miesięczny koszt specjalisty do spraw obsługi klienta to 4464 PLN brutto. Czyli rocznie 53 568 PLN. 4% to 2142 PLN. Zakładając, że nasze CC to 50 stanowisk pracujących na dwie zmiany, mamy rocznie kwotę 214 272 PLN oszczędności. Natomiast są to oszczędności policzalne i proste do oszacowania. Nie podejmuję się policzenia jakie oszczędności będziemy mieli dzięki temu, że część klientów zostanie z nami i nie oczerni nas publicznie - są to sprawy bardzo zależne od prowadzonej działalności. Natomiast jest to dobra podstawa do oszacowania ROI (Return on Investment - zwrot z inwestycji), przy inwestycji w system do monitoringu mediów społecznościowych.  Natomiast trzeba mieć świadomość, że fanpage powyżej 500 tysięcy użytkowników na „polskim” Facebooku nie stanowi jakiegoś bardzo egzotycznego elementu - w ostatnim dniu kwietnia 2013 roku mamy 23 takie strony. Pytanie zatem, czy stać nas na utratę części takich użytkowników?

Dobry system do monitoringu mediów społecznościowych nie powinien różnić się od dobrego systemu Contact Center - powinien być raczej jego częścią. Powyżej przykład takiego systemu firmy Aspect. Tak jak w „normalnym” systemie - agenci są odpowiednio raportowani, konwersacje - zapisywane, a system dba, aby dwóch agentów nie odpisało na ten sam post (niestety, treści na razie nie generuje). Dodatkowo - możemy filtrować raporty pod względem występowania słów kluczowych, lub całych fraz, tworzyć mapy zależności, wyszukiwać liderów - możliwości systemu są bardzo szerokie.

Pytanie zatem, dlaczego na razie tak mało firm monitoruje (ale tak naprawdę monitoruje, a nie tylko deleguje pracownika do siedzenia „na Fejsie”) pozostałe kanały kontaktowe? Zapraszam zatem do kontaktu - sam bardzo chętnie podyskutuję na ten temat.

Michał Szybalski

Business Solutions Manager